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隱性廣告－－廣告人的新把戲
作者：佚名 時間：2003-6-23 字體：[大] [中] [小]
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如果在擁擠的酒吧里，有一個金發(fā)美女穿過人群朝你走來，然后非常友好地要求你為她叫一杯某個品牌的馬丁尼；如果在宜人的風(fēng)景區(qū)，一對戀人問你能否用他們的新潮相機(jī)（內(nèi)置手機(jī)）為他們照一張相。這時候，你就要小心了！你可能正陷入一個精心設(shè)計的廣告陷阱中。這種廣告就是當(dāng)下在美國廣告業(yè)中心“麥迪遜大街”流行的另類廣告策略之一，名曰隱性廣告，目的就是以新穎的方式吸引在廣告轟炸下已感到疲憊的消費(fèi)者的眼球。
什么樣的廣告才是好的廣告？
答案或許有許多種，我想有一點(diǎn)大家都可以有共鳴的，“不像廣告”應(yīng)該是好廣告的品評標(biāo)準(zhǔn)之一！
受眾的心靈已經(jīng)對于“廣告”加上強(qiáng)烈過濾網(wǎng)，一旦他感覺到這是“廣告”，就會條件反射性地把心靈之門關(guān)閉，把信息無情地?fù)踉诖箝T外。當(dāng)然，我們不排除有人對廣告有特殊癖好，但這樣的人比較是很少的。我們的廣告人也可以選擇強(qiáng)攻，反復(fù)不斷的重復(fù)內(nèi)容，全方位的媒體包圍，不計成本的資金投入，這樣也會有效果，但代價有時實(shí)在是太大。那我們有沒有更好的方式，可以讓我們打通開啟受眾心靈的通道？
“隱性廣告”就在這樣的條件下產(chǎn)生了，這是一種完全不同與傳統(tǒng)廣告的廣告，是對顯形的外露的傳統(tǒng)廣告形式的一種創(chuàng)新和發(fā)展。
其實(shí)，隱性廣告早幾年就有了，最初往往是在電影或電視節(jié)目中隨意放置某個品牌的飲料或跑車作為背景，當(dāng)然這種隨意的放置并不是免費(fèi)的，作為回報，電影或電視制片人收到了數(shù)額不菲的廣告費(fèi)。我們看到的“007系列”電影中，總是少不了漂亮到極點(diǎn)的跑車，這都是汽車公司免費(fèi)贊助的。
最近一段時間，國外的隱性廣告已經(jīng)超越了電影或電視，其隱性程度讓你匪夷所思，甚至暗自后怕！
廣告人的新把戲
隱性廣告現(xiàn)在正從大眾媒體走向街頭巷尾，真可謂無孔不入，防不勝防！
索尼－愛立信在手機(jī)領(lǐng)域意圖雄風(fēng)再起，重現(xiàn)當(dāng)年愛立信在手機(jī)領(lǐng)域的風(fēng)光，最近推出了一系列的新高端手機(jī)，其中有一款手機(jī)和數(shù)碼相機(jī)的結(jié)合產(chǎn)品 T68i，為宣傳最新的T68i，索尼－愛立信公司除了在傳統(tǒng)媒體上大勢宣傳外，還使用了更絕的手法。在2002年夏天雇用了一批演員，讓他們在紐約和洛杉磯一帶扮作普通旅游者，拿著 T68i相機(jī)要求路人幫他們照相，通過這樣的方式讓普通的消費(fèi)者注意T68i并產(chǎn)生興趣。
想起中國有一著名策劃人，曾給一個電腦公司出一點(diǎn)子，就是雇傭上千位三輪車夫，讓他們拉著此電腦品牌的包裝箱，在全市的大街小巷來回跑，造成一種滿城皆熱銷的假象。后來不知這點(diǎn)子實(shí)行沒有，倒也得到國外“隱性”廣告的幾分真?zhèn)鳎?nbsp;
不過，國外的另一個案例相比之下更顯實(shí)用。那是在英國，幾年前運(yùn)動飲料“紅�！鄙形吹顷懹�，倫敦一家名為“凱克創(chuàng)意顧問”的代理公司把大量的紅�？展薜乖诩~卡斯?fàn)柕貐^(qū)人行道的垃圾箱里，或擺到酒吧的桌面上，造成熱銷的假象。直到今天，“凱克創(chuàng)意顧問”公司的人還津津樂道他們發(fā)起的廣告攻勢！
還有一種常用的方法是“播種法”，也有中國古語中的“擒賊先擒王”的意思，這里的“王”就是指在某種產(chǎn)品消費(fèi)上的“意見領(lǐng)袖”�！耙庖婎I(lǐng)袖”顧名思義就是說他在此類產(chǎn)品的消費(fèi)中扮演的是先鋒的角色，他可以讓某些產(chǎn)品成為流行，廣告代理商經(jīng)常把昂貴的古龍水、運(yùn)動鞋甚至是轎車免費(fèi)贈送給美國校園、夜總會和演藝圈的一些標(biāo)新立異的人物，打的也是隱性廣告的牌。在中國，可能更多的是送給某某領(lǐng)導(dǎo)、某某專家，然后引用專家或領(lǐng)導(dǎo)的評價為產(chǎn)品宣傳，我們的方式也是可行的，但總是做的太過于暴露，稍微有點(diǎn)判斷的人知道你是在做廣告，從而效果不是很好！
在美國，隱性廣告已經(jīng)成為一個不小的行業(yè)，也有許多的廣告公司以“另類廣告”為主要業(yè)務(wù)。有一家專業(yè)的“高壯市場營銷”公司為客戶度身定做了各種隱性營銷方式。比如，雇一些人在酒吧主動跟泡吧者攀談，慢慢扯到某種酒水，以普通消費(fèi)者的身份大談其優(yōu)點(diǎn)；給管理大廈的門衛(wèi)一筆錢，讓他們在大堂堆上一堆網(wǎng)上銷售公司郵寄的包裹；讓媽媽們帶著孩子在某個社區(qū)游樂場玩耍，向其它媽媽推薦一種新的洗滌品牌；讓那些坐地鐵上下班的人用一個新款 PDA機(jī)玩游戲。該公司的創(chuàng)始人稱這些手法是“品牌誘餌法”。
“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”，這兩句詩或許是對“隱性廣告”的最恰當(dāng)描述。在不知不覺中，甚至在毫無意識中，你接受了關(guān)于產(chǎn)品、品牌的有利信息，這是“隱性廣告”的本質(zhì)所在，也是它的可怕之處！
為什么喜歡玩隱性
消費(fèi)者方面的原因是主要的，但競爭的加劇無疑是最直接的導(dǎo)火線！
世界經(jīng)濟(jì)的下滑造成業(yè)績下降并導(dǎo)致廣告費(fèi)用的拮據(jù)，過度的同質(zhì)競爭導(dǎo)致無效廣告的大量產(chǎn)生，許多的大公司都要求廣告創(chuàng)新。專家們指出，在目前的廣告形式下，麥迪遜大街的廣告公司除了努力創(chuàng)新之外別無良方，因?yàn)楝F(xiàn)在美國經(jīng)濟(jì)不景氣，國民購買力不強(qiáng)，客戶們已開始對巨額的廣告預(yù)算帶來的社會效應(yīng)產(chǎn)生了懷疑，他們需要廣告公司進(jìn)一步解釋“付出和收獲的關(guān)聯(lián)性”。
在目前的中國，還是有較多的傳統(tǒng)廣告成長空間，這可以從中國大陸每年廣告費(fèi)用的高速增長率中找到答案，也可以從哈藥、腦白金、海王等廣告瘋子的行為中找到答案。我們因?yàn)轱@性廣告的牌還可以打一段時間，所以我們對“隱性廣告”的感覺還是不強(qiáng)烈！
但在美國和其他發(fā)達(dá)國家，這已經(jīng)成為一個很重要的現(xiàn)象，一個不容否認(rèn)的事實(shí)是美國的大廣告公司開始加大了另類廣告的砝碼，在紐約和洛杉磯開張專事另類廣告公司越來越多，公司的名字稀奇古怪，叫什么“品牌滋擾”、“變節(jié)者市場營銷集團(tuán)”，還有“干擾公司”等等。資深市場策劃專家阿布·里斯指出這一趨勢背后的原因是傳統(tǒng)廣告已經(jīng)失去了其可信度：“任何對自我品牌的宣傳都讓人懷疑是在自吹自擂”。
隱性的廣告往往會取得較少的抵觸反抗，當(dāng)然，前提是你要做得巧妙！
2001年夏天，在美國各州的集市上，出現(xiàn)了一輛帶空調(diào)的漂亮流動廁所車，廁所里鋪著木地板，同時用香熏蠟燭驅(qū)除異味。這是寶潔(Procter & Gamble)的宣傳車，目的就是為了提高新推出的 Charmin牌衛(wèi)生紙的知名度。梅塞德斯-奔馳（Mercedes-Benz）公司委托著名電影導(dǎo)演邁克爾·曼和曾獲奧斯卡獎的影星本尼西奧－德爾－托羅制作了一個電影預(yù)告短片《幸運(yùn)之星》，片中的男主角忽然好運(yùn)連連，坐收名利，美女環(huán)繞。而這款新車就是為所謂的“幸運(yùn)之星”打造的。這部預(yù)告短片7月份曾在英國的電視臺和各大劇院放映。但是它所宣傳的電影實(shí)際上并不存在。只有當(dāng)觀眾根據(jù)短片中出現(xiàn)的一個網(wǎng)址上網(wǎng)時才發(fā)現(xiàn)真相。
寶潔一向是市場營銷的教課書，現(xiàn)在他也把“隱性廣告”帶到了中國，有一個以公益面貌出現(xiàn)的活動非常成功。有一天，我們發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了一個“健康教育協(xié)會”的組織，這個組織在當(dāng)時發(fā)動了一個“今天你洗頭了沒有？”的廣告運(yùn)動，教育中國人每天洗頭的好處，聲勢極為浩大，幾乎使“洗頭”成為一個“全民運(yùn)動”。最后，我們發(fā)現(xiàn)，在運(yùn)動背后獲利的是“寶潔”。中國洗發(fā)市場一半以上份額是“保潔”三大品牌的天下，也就是說每多洗二次頭，其中最少一次是用寶潔的產(chǎn)品。而寶潔的聰明在于通過一個隱性的公益機(jī)構(gòu)，來推廣自己的觀念，而不是以商業(yè)企業(yè)的面目出面，取得很好的效果。
相對論:顯性與隱性
在討論顯性與隱性的關(guān)系之前，我想講一個關(guān)于青蛙的故事，已經(jīng)有很多人引用過，我們還要在這里重復(fù)一次！
把一只青蛙放在裝有沸水的杯子時，青蛙馬上跳出來，但把一只青蛙放在另一個溫水的杯子中，并慢慢加熱至沸騰，青蛙剛開始時會很舒適地在杯中游來游去，直到它發(fā)現(xiàn)太熱時，已失去力量跳不出來了。
顯性廣告就如同這沸水，而隱性廣告則如同慢慢加熱的溫水，當(dāng)然，我們的消費(fèi)者的下場不會如同青蛙這樣，你在溫水中跳不出來僅僅意味著你被廣告信息攻占了心靈，而遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會造成死亡！
在這個故事中，青蛙只有一次試驗(yàn)機(jī)會，而在現(xiàn)實(shí)中，青蛙有多次試驗(yàn)的機(jī)會。當(dāng)試驗(yàn)從一次變?yōu)槎�，三次，甚至無窮次時，我們可以預(yù)見，青蛙再也不會如同第一次這么傻，它對于水溫變化的靈敏度逐漸提高，以前的加溫速度再也不能致它于死地，你開始加溫青蛙就會往外跳，當(dāng)你面對靈敏度提高的青蛙，你該怎么辦？
我們的辦法就是更慢更慢地加溫！
在廣告的進(jìn)程中，也是如此，當(dāng)出現(xiàn)廠長經(jīng)理電話號碼的廣告讓消費(fèi)者一見到就跑，我們開始讓廣告變得漂亮有品位，再下來我們開始考慮比較間接的方式，如公共活動、軟性新聞，這樣又讓我們搞定了幾個青蛙，相應(yīng)的，消費(fèi)者對于廣告的敏感度進(jìn)一步提高，我們不得不進(jìn)行更隱性的宣傳，如同上面提到的各種方式。但我們相信，消費(fèi)者如同青蛙一樣，一段時間后敏感度還會提高，今天的“隱性廣告”在明天就成為“半顯性”甚至“顯性廣告”。
隱性與顯性永遠(yuǎn)是一種相對的關(guān)系，而非絕對！
對于目前中國，消費(fèi)者受到顯性廣告的傷害已經(jīng)較深，有些企業(yè)的廣告打法可以說已經(jīng)讓消費(fèi)者的忍受力達(dá)到了極點(diǎn)，我們相信，經(jīng)過這樣的洗禮，中國消費(fèi)者對于廣告的敏感度必定會提升到高處，你如果想和原來一樣加溫，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者早已跳出！
在目前的情況下，嘗試一些低費(fèi)用高效果的隱性廣告，應(yīng)該會有驚喜！但隱性廣告需要的技巧更高，而且如果處理不當(dāng)，往往會弄巧成拙！
玩隱性更需技巧
我是廣告我怕誰？
你做的是顯性廣告，你可以這樣，你要考慮的是將廣告做的好！而隱性廣告不同，它除了要好看之外，還要會隱藏，假設(shè)一眼就讓受眾把你看穿，“啊，原來又是廣告”，你就完了！
所以，如果你選擇使用隱性廣告，就要有更加高明的技巧，還要有足夠的耐心，在武俠小說中，太陽穴高聳、精光四射的都是二流高手，而頂級高手則返璞歸真、形如常人，這樣的人才是最可怕的，同樣，這樣的隱性廣告也是最可怕的！
我們來看一看兩位世界高手在中國的出招，大家都打隱性廣告的牌，而且都選擇了同一手法，贊助青春偶像劇，雖同為高手，但還是有高下之分�！峨y得有情人》和《將愛情進(jìn)行到底》，分別由阿爾卡特、愛立信兩家手機(jī)廠商贊助，這是兩部在前段時間非常受到歡迎的電視劇，應(yīng)該說這兩個企業(yè)都是有眼光的！我們來分析他們具體是如何做的。
在《難得有情人》一劇中，阿爾卡特手機(jī)完全扮演了為青年男女傳情達(dá)意的角色，十分符合該款手機(jī)的形象和市場定位。但遺憾的是，《難》劇對阿爾卡特手機(jī)功能、特性的展示太過于直白。例如，在吳大維與舒淇的一段對手戲中，舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機(jī)與前男友聯(lián)系，不巧手機(jī)缺電，吳大維便借此介紹了一番該手機(jī)的優(yōu)越性能，說：“因?yàn)樽罱覀児菊谠O(shè)計這種手機(jī)的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通電池替代鋰電池，換上干電池--行了�！眳谴缶S熟練地講解著，同時熟練地拆裝著手機(jī)電池，儼然和電視直銷現(xiàn)場一樣。
愛立信則不同，彩殼768C型手機(jī)成為劇中的情感載體，完全與電視劇中的情節(jié)融為一體。其中一段感人至深:墜入愛河的女主人公文惠，精心安排與心上人楊錚一起去看海，但陰錯陽差楊錚坐失良機(jī)，以致倆人就此分手，失戀中的楊錚只身南下海濱城市謀職，當(dāng)他深夜躑躅于海邊時，強(qiáng)烈的相思之情促使他舉起愛立信手記呼通文惠，向心上人呼喊著:你聽到了嗎?大海、大海的聲音…… 實(shí)在太浪漫了、太動人了。劇中沒有一點(diǎn)刻意強(qiáng)調(diào)手機(jī)的功能，卻無處不令觀眾感到幸虧有手機(jī)幫助，才使一對有情人再次心心相連。愛立信彩殼768C在《將》劇中，已不僅是一種冰冷的現(xiàn)代通訊工具，而成為活的、運(yùn)載激情、推動戲劇情節(jié)的重要構(gòu)件，令人久久回味，堪稱當(dāng)今隱性廣告最為精彩的一筆。
阿爾卡特明顯成為太陽穴高聳、精光四射的二流高手，而愛立信才是不露痕跡的頂級高手！
不露痕跡，在不知不覺中俘獲顧客，才是隱性廣告的奧妙和真諦所在！